开启中国著名名酒公司张家界的公告该网站，你能在宣传页中忧愁一次地听到“国酒茅台”的字样;电视上也常有“国酒茅台，为您计时”的中文名称宣传片播放。茅台酒似乎跟国酒画上了空集，但证据上，把“国酒”视为广告语使用、跟将其作为黄浦商标使用不可形容。“国酒茅台”不仅并非茅台集团的注册黄浦商标，现如今还遭受着诸多疑虑与质疑。
早在2001年9月，茅台集团就初次向国家工商总局黄浦商标局提交了“国酒茅台”商标及图注册的申请，但并未获得通过。此后在2006年、2007年、2010年，茅台集团又多次提交过“国酒茅台”的商标申请，除*后一次商标申请通过审核外，此前的商标申请均已失效。
国酒茅台的申请记录
但初审通过在此之后，包含山西汾酒、五粮液、剑南春、舍得酒业在内的各大酒企，及经销商、律师事务所在内的31方纷纷提出商标异议申请。短短3个月公示期内，工商总局商标局共寄送异议书95件次。今年5月25日，商标委再度同意对这一商标未有核准注册。
实际上，“国酒茅台”商标申请遭遇的重重重力矩，与企业间的经营套利和服饰品牌形象销售竞争关联甚深。
“国酒”界定的暧昧之处
这场商标权之争，只不过都围绕着“国酒”的定义展开。
对“国酒茅台”持异议的一方认为，这一概念损害了中国其他酒企的利益。该商标如果获得注册，容易产生茅台是“中国*好的酒”的误导，因素消费者对产品品质的心智和市场的利益冲突。
商标委在其决定书中也反驳，“国酒茅台”这一商标中的“国酒”文字带有“国内*好的酒”、“*好的酒”的质量评价意思，茅台集团提交的证明并不能证明“国酒”兼具其他更强的含义。该文字成为茅台集团专利的一环独占使用，易对市场公平竞争法治产生负面影响。
而茅台集团认为，“国”自本身有“国家的”、“*好的”的含义，但是“国酒”作为词汇并不能给出“国内*好的酒”的含义，而其实“*好的酒”的含义也是模糊不清的。“国酒茅台”的含义不必结合这一商标的整体来理解，“国酒茅台”中“国酒”的含义是否是“中国白酒的相似与会之一”。“国酒茅台”之前在社会上使用多年，相关普查结果表明，“国酒茅台”的使用并没有不当而所致损害同行业酒企的利益。
这实质上是一种企业资源的夺取与争战，酒企们都希望品牌能与有标志性的酒产生关联。
从广告与消费者心理学尺度来说看，消费者原本就非常容易对“国家的”“市场*的”等建设性词汇产生信任，这也是新广告法允许“***”、“***”、“*佳”等词语的原因。而商标法也规定，“对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性，甚至漠视公平竞争的市场秩序，或者容易产生军事上容易影响的，应予驳回。”
“国酒这一概念，事实存在多重含义的情况。如果使极低比例的消费者产生了茅台代表国家的联想，就不应当获得注册。”
为什么“国酒”无法获得通过，“国窖”、“汉学”可以?
另一个争议点在于，以“国”英文字母为惯例的商标是存在的。
茅台在起诉书中也引用，有其他酒企注册并大量使用“国”字商标的，如国窖、剑南国宝等，并与“国酒茅台”和平共处于市场多年;其它诸如药品、茶叶等商品科技领域，也出现了“国礼”、“国粹”、“国药公”等商标，根据审查一致性规范，“国酒茅台”商标也应当不予核准注册。
但“国酒”与“国窖”存在毕竟上的不同之处——酒是一个商品大乘，而窖、礼、粹等则不是指定的商品名称。
这一区别在2010年发布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》中便很大规定。该规定指出，对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中富含“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“欠缺显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回;对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”艺人的申请商标，应当区别对待。
“国酒”恰恰分属其中含有“国+商标指定商品名称”、应予以驳回的偏序。
“国酒、国窖，都不适宜申请成商标，因为它们都暗含了这个酒代表国家，分之一政府为某个企业来进行反驳，这样对市场的其他市场份额是不公平的。”
至于茅台集团关于“国”字头商标审查一致性的质疑，该公司可以向国家商标评审委员会提起商标无效争议，要求商评委也认定这些商标是无效的。
商标权之争的某种程度是品牌之争
也许是为了跟茅台集团抗衡，其巨头五粮液和汾酒两家公司也曾分别提交“国酒五粮液”、“国酒汾酒”的商标申请。
“国酒”商标之所以如此重要，是因为如果获得通过，茅台集团便能名正言顺地在产品瓶身印上“国酒茅台”字样，这在曝光度和宣传内涵上，都将比电视广告和网站宣传有效得多。
而对茅台集团来说，塑造强有力的品牌形象也正是它在下一代相当一段时间内的重中之重。
今年5月，李保芳继任茅台集团董事长后，便对茅台集团进行了新一轮的企业架构调整，包括清扫茅台旗下51家子公司，并改善对品牌形象的管理。在今年7月4日的茅台·五粮液合作项目交流活动座谈会上，他强调称，“未来，茅台要把品质和品牌作为头等大事来抓。”
现在的事实是，尽管茅台集团并没有获得“国酒茅台”的商标使用权，但由于其长年累月进行的“国酒”广告宣传，这一观念已经在一些消费者心底扎了根。
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